本文摘要：铅笔道签约作者丨螳螂财经作者丨李永华“万达百货”再见了。5月15日，苏宁在启动618大促的公布会上，宣布“万达百货”将正式更名“苏宁易购广场”。5月底，苏宁将完成37家门店中首家“苏宁易购广场”的革新。这个原来是要说明自己为消费者准备了几多优惠、提供了几多新服务，以及为互助商家提供几多便利的公布会，冷不丁冒出了这么一个“大新闻”。 一个饶有意味的问题也冒出来：为什么苏宁在做百货的门路上，要放弃“万达”这个品牌，转而统一到“苏宁”大旗下？

铅笔道签约作者丨螳螂财经作者丨李永华“万达百货”再见了。5月15日，苏宁在启动618大促的公布会上，宣布“万达百货”将正式更名“苏宁易购广场”。5月底，苏宁将完成37家门店中首家“苏宁易购广场”的革新。这个原来是要说明自己为消费者准备了几多优惠、提供了几多新服务，以及为互助商家提供几多便利的公布会，冷不丁冒出了这么一个“大新闻”。

一个饶有意味的问题也冒出来：为什么苏宁在做百货的门路上，要放弃“万达”这个品牌，转而统一到“苏宁”大旗下？岂非仅仅是因为收购了就得改成自己的名字？显然不只是如此。零售平台“认知”战争正在加剧“唯一的事实是没有事实，只有认知”，营销专家杰克·特劳特对品牌营销曾有这样的形貌。在特劳特看来，“我们生活在信息爆炸的社会，而消费者只能接受有限的信息，企业必须让自己的品牌在主顾心中占据有利的职位。” 这种“占据”，有两个值得注意的地方：消费者心理上认可的，而不是你事实上做了的，才气算是“占据”；必须是“有利”的职位，乐成“占据”了“倒霉”职位或者“不恰当”的职位，情况可能更糟。

虽然特劳特是“定位之父”，这些理论主要讲给消费品品牌商，例如适口可乐对百事可乐的心智战争，即便百事可乐在盲测时更“适口”，也无法阻止消费者在睁眼时选择适口可乐。但如果把零售商看成一个个整体，这番言论对今天移动互联网时代的亦十分适用，拥有恰当的消费者/用户认知，已经是零售平台赖以生存和生长的关键。近年来崛起的两大电商品牌：考拉与严选，其市场的生长归根结底都是营造“认知”的乐成。

高管外洋采购、丁三石亲自试女性丝袜……考拉的“网上免税店”，严选的“好的生活，没那么贵”的“认知”乐成“运作”起来，从阿里“大而全”的电商盘子里抠出市场来。如今，小米有品、荣耀亲选都在某种水平上效仿好+不贵的认知，只是各自有各自的表述而已。“专门做特卖”的唯品会、“100%正品”的聚美优品则没那么幸运，凭借营销广告和网红代言做起来的强消费者“认知”，难以经受负面新闻的纠缠，失掉认知后，那些面临市场的努力亮相效果大大下降。凭借对下沉市场电商消费认知的“独占”，拼多多看似牢不行破的“自制”认知让天猫等大佬十分紧张，聚划算等原本不是很上心的“老产物”紧迫升空应对（例如在手淘APP菜单职位提升），但拼多多还是在“自制”认知的护航下狂奔突袭。

聚划算的工具就一定比拼多多贵吗？未必，但有消费者心理上认可，事实上的“自制”与“贵”反而酿成次要的了，这就是“占据”的价值。所以，当快递员的大兄弟刘强东天天梦想做快消和百货时，它遭遇的是市场无情的拒绝。京东的服装、快消品，你要说质量多差、服务多慢，是不太可信的，甚至在物流上比天猫还具备优势，但无奈，马云的天猫已经占领了这块高利润零售领地的消费者认知，京东难以去突破了。京东陷入重重贫苦，成了不用编撰的反面课本。

从“认知”战争的角度看，虽然苏宁也要做快消和百货，但京东的老路，显然是个摆在眼前的失败案例。现在，苏宁放弃“万达”，推“苏宁易购广场”，配合苏宁其他许多行动，似乎想要走出一条差别于京东的转型门路，重新找到一个“有利”的消费者“认知”并占领。

苏宁“疏散”？只是因为认知战争纵览苏宁这些年的行动，在外貌形式上，用“散”来形容并不为过。这种形式上的“散”，包罗如下几个方面：1、品牌、业务“疏散”在37家万达百货更名苏宁易购广场之前，苏宁自己就有19家苏宁易购广场和16家“苏宁广场”，现在，苏宁旗下的广场业态已经到达了72家。抛开与“万达”二字相关的“大新闻”不说，以苏宁易购为主题，零售子品牌也搞出了许多名堂，例如面向母婴零售的“苏宁红孩子”、做快消的“苏宁小店”、自有商品品牌“苏宁极物”，以及2017年4月早早结构的生鲜产物零售平台“苏鲜生”。

固然，还包罗苏宁金融这种零售平台都标配的金融服务子品牌。现在，与“苏宁”二字相关的，有综合电商、购物广场、大/中/小型门店、垂直电商、自有商品、金融等诸多品牌，涉及线上、线下、制造、金融等诸多业务领域。2、服务观点“疏散”品牌给人“散”的印象是直接的，但在服务方式上，苏宁也有“疏散”化的行动体现。在515的公布会上，苏宁宣布了一个比力“奇特”的物流服务方式：用户在线下单，除了普通物流方式，可选择加3块钱，就能选择指定的时间点送达。

这种“指定时间”，不仅仅指不能“晚”，还指不能“早”，恰好掐点送。苏宁方面认为，这切合写字楼白领群体经常面临的不知道把单下在公司还是家里，甚至在出差历程中能否下在旅店的痛点问题。暂且岂论这种需求判断是否合理，至少，苏宁在物流上是在想着搞出更多名堂，面临疏散的人群需求。除了加钱送，苏宁配送服务的内容也有意疏散，例如宣称“3公里1小时达”的配送服务体系中，还划分生活圈、事情圈，后者有专门的事情餐等服务。

3、市场规模“疏散”下沉风潮，苏宁未能免俗。“5000家苏宁易购县镇店”、“3065+46项服务答应”、“1000+县级服务站”、“30天贵就赔”……这是苏宁所宣称的下沉配套。客观地说，苏宁在零售下沉这件事上算做得不错的，县镇店与配套服务在原有基础上形成了一定的规模。

可是，这种“做得不错”，反而让苏宁的整体零售结构疏散成了一二三线与县镇的两个相对独立的部门，后者对传统3C、快消品的需求更为强烈，前者已经走向综合化。4、营销方式“疏散”苏宁不再只强调线下、线上的流量获取，还盯上了圈层营销，打出“私域流量战”的口号，即要从基于社区的地理圈层、基于社群的群体圈层以及基于内容的兴趣圈层里边去要流量。

社区团购兴起后，不管实践效果怎么样，至少，圈层的流量已经被各大零售商盯上。苏宁的私域算盘能否打响不知道，但外貌上，它在实验营销方式的疏散化，寻找更多时机。总得看来，四大“疏散”基本归纳综合了苏宁已经发生和即将发生的行动。

固然，这只是外貌上的。舆论普遍认为，苏宁与京东一样，要躲避“3C”刻板的零售形象，到百货、快消上钻营新的市场。这样看来，苏宁众多子品牌、服务以致市场下沉，似乎都与百货、快消能搭上边，这种“疏散”可以明白。

其实，这种看法是在误读苏宁。515公布会上，苏宁易购总裁侯恩龙一上来就搬出“无服务、无未来”的口号，而万达百货酿成“苏宁易购广场”，里边除了百货另有种种消费娱乐，甚至618大促内容中，还包罗啤酒/小龙虾套餐这种半餐饮性质的组合购。纵然是单纯卖货，苏宁也刻意把“生活方式”搬出来，声称未来的促销运动是在贴合“十种新生活方式”（如吃货、爱美甚至电子竞技）。

特劳特的品牌营销里另有一句话：确定好一个能被主顾接受的“认知”，然后必须用这个认知去引导所有内部运营。可以认为，苏宁的“疏散”就是确定“认知”后的一系列运营的效果，是零售认知战争的产物。

苏宁要占据的消费者认知，并不是像京东那样辛苦营造的“这里另有百货卖”或“这里快消也不错”，而是从“服务”角度出发的“一站式生活服务平台”或者“身边的苏宁”类似的词条。从这个角度看，苏宁的“疏散”变得越发可以明白，所谓“疏散”其实有着配合的“服务”认知目的。在“认知”营销体系中，消费者心智厌恶杂乱，如果只有一个认知目的，那么不统一的品牌是形成认知的第一道阻碍。

苏宁要强化自己的服务认知，“万达”品牌的不协调是无法容忍的，消费者在万达的吃喝玩乐，无法强化对“苏宁”的认知。众多品牌与业务，都必须统一到“苏宁”两个字下，围绕统一的“服务”运作，岂论是百货、快消、生鲜、母婴还是金融，这些都是“苏宁”围绕在消费者身边、无处不在的印证。加上生活圈、掐点配送、地域下沉、私域圈层……苏宁在尽力营造一个线上购物、线下吃喝玩乐、即时O2O配送、社交、内容消费等场景下都“逃不了”的苏宁生活服务身影。

这种强烈的“身边感”才是苏宁要营造的、围绕“服务”的认知。而回过头来看，苏宁之所以选择这样的全方位渗透门路，与其一直以来的生长调性高度相关。

正如张近东重复强调的那样，“……对用户而言，随时随地随心消费的全场景构建更重要”，已往苏宁能打出“服务是苏宁的唯一产物”旗号，现在它实验围绕“服务”构建专属的“认知”也并不意外。例如，在515公布会的问答环节，苏宁相关卖力人揭晓对下沉市场的看法时直言不讳：“小地方（3万人左右的小镇子）看的只有服务，服务好大家都记得你，都市来买你的工具。”所以，外界所臆测的苏宁转型偏向，无论百货还是快消，它们最终的目的都是在为这种有关服务的“认知”作增补和完善。从零售平台踩过的坑，看认知战争的几个打法一将功成万骨枯，零售平台的惨烈厮杀葬送了大量明星企业，大佬们也未必就坐得稳。

单单看认知战争中，零售商们就踩过种种“坑”，也从反面给出这场零售大战的重要组成部门——认知战争的几个可能正确的打法建议。1、“认知”要提前、主动当你被市场欺压，意识到需要建设某种“认知”时，时间可能已经晚了。

当京东发现总是做3C，利润薄、难以撑起大摊子，开始觊觎天猫的百货时，时机窗口已经很小了。这种被动的“认知”，会使一切行动看起来拧巴，一会儿要在自营之外悄悄靠第三方盈利造成诸多服务品质下降问题，一会儿要减轻肩负对“兄弟”下手取消底薪，一会儿又要把物流和零售切开钻营独立的时机。

被动认知在京东那里的效果，是走向“破裂”。在一切变得没有那么糟糕之前，主动去寻找适合自己占据的有利“认知”，零售平台可能会怡然自得一些。放到苏宁身上来看，现在主动“疏散”才气制止未来被动“破裂”。2、“认知”推动乐成只是阶段性的老说京东被3C的认知拖累，这话不太老实，至少3C不背这个锅。

在电商刚刚崛起时，凭借“3C”的标签，京东的营业额实现了爆速生长，至今，由于营业方式+电子产物的高客单价，京东还能在以营业额计的世界500强榜单上有个名次。已往，“卖3C的”认知为京东的生长提供了富足的动能，无奈此一时彼一时，“认知”推动乐成只能是阶段性的，现在的、恰当的“认知”，时过境迁后可能失效，甚至由于太过于根深蒂固而阻碍零售平台的进一步生长。

此外，另有一种“顶格”式认知缺陷问题，“100%正品”、“只做特卖”让聚美优品和唯品会崛起，但这种“顶格”式的、带答应性质的“认知”也就义了零售平台的盘旋余地，一旦失事，形象的坍塌也是快速的、杀鸡取卵的，聚美优品那点尚存的渣渣时刻在警示打认知战争的玩家，不要端得太高、说得太满，否则“时过境迁”也会来得太快。3、找到新的“认知”比颠覆“认知”可能更有价值百事可乐如果老实验去说自己比适口可乐“好喝”，显然意义不大。

但在历史上，百事可乐曾经凭借“年轻人的可乐”获得过一段时间的竞争优势。这是寻找新的“认知”。

严选的兴起，某种水平上也是的找到了全新认知的效果，“好用不贵”与天猫形成错位。甚至，拼多多率先在下沉市场发迹，也是挖开了低价市场的“自制”认知。说白了，正面硬刚往往很难，但找到新的“认知”，就能另辟蹊径反抗传统大佬，或者赢得全新的生长空间。

从这个意义上看，苏宁在生长“百货”、“快消”基础之上聚合形成“服务”的全新认知，或是更为恰当的认知战争选择。只不外，认知战争最终能不能胜利，零售平台能否突围，还得看认知的种子能不能在消费者心中生根发芽和长大，而这个历程中的实操落地，将是另一个更庞大的零售故事了。编辑 | 希言文章为铅笔道专栏作家原创作品，转载请与原作者联系，未根据要求转载者，铅笔道保留追究相关责任的权利，本文仅代表原作者看法。创业者报道通道： wujinna1015 (添加微信请注明项目名称、职位）项目融资加速通道： jiazongchaopku (添加微信请注明项目名称、职位）。

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